成功案例:安东尼和他的剧院

WHEN COFFEE AND KALE COMPETE

话说戏剧这种演出形式已经存在了数千年了,但我们是否真正洞察了人们去剧院的真正原因?假设你经营着一家剧院,我们可以通过何种方式快速洞察戏剧演出的优化点?我以前从未思考过这个问题,但我的好友安东尼·弗朗卡维拉(后文简称安东尼)有一些心得体会可以分享给大家。再过去的几年里,安东尼一直在应用“客户任务”(Customer Jobs)原则来探寻这个问题的答案。

安东尼管理和出品戏剧已经有十年了。2012年他联合创立了Form Theatricals(后文FT公司)这家剧院,公司使命是帮助作品成长并获得成功。你要知道这在戏剧界尤其具有挑战。因为许多戏剧作品是由演员或作家主导管理经营的,但他们往往没有太多的商业经验。他们几乎没有围绕客户动机进行创新的经验。恰好这就是安东尼对于FT公司的改进切入点。

“客户任务”(Customer Jobs)帮助安东尼弄清楚了什么才是观众们真正关心的事情。客户认戏剧间的竞争是什么?一家剧院如何为观众改进他们的演出?如何增加门票销售利润?开发新的戏剧类型,并降低演出运营成本。

为什么要研究“客户任务”(Customer Jobs)?安东尼觉得“采访”剧院观众是提升节目的关键。针对刚刚看过的戏剧的观众而言,“采访”他们最好的方式是什么呢?为了找出关键问题,他向专门负责采访的负责人寻求建议,对话如下:

我和我的哥们儿鲍里斯在一起,他专门研究人种学采访。我对他说:“我有个问题。人们不喜欢这部剧,但它卖得很好。我想采访观众,但我不知道我应该问他们什么。”他说我可以和他们谈谈,看看这些观众想要完成什么工作。他问我是否听说过“客户任务”(Customer Jobs)。我告诉他我没有。随后他向我简单解释了并提供了一些网上的资料。

安东尼在深入研究了“客户任务”(Customer Jobs)和其原则等相关的工具后,没过多久就开始推进相关工作。

研究客户眼中的竞争关系有助于你探索推动他们改变的根因。还有助于证明他们JTBD[1]。安东尼把“客户任务”(Customer Jobs)的一些想法应用到了他的下一个客户:一家儿童戏剧公司。首先,他采访了一些带孩子去公司展会的家长。他想知道他们为什么选择这个特别的节目。除了看戏,他们有没有考虑过让孩子参加其他活动?他告诉我:“我们采访了很多父母。我们了解到,他们考虑过的选择(作为去剧院的替代选择)包括去看乐高电影、购买乐高游戏,以及为孩子报名参加俱乐部——比如女童子军[2]。

[1] JTBD:待办任务(JTBD模型):待办任务指的是人们基于环境、情感因素下去达成某一未完成事件的目的和过程。

[2] 女童子军:译者认为类似于中国夏令营+少先队和合体,不喜勿喷.

安东尼通过深入了解得知,这些家长正在为他们的孩子考虑其他课外活动去取代戏剧表演。从“客户任务”(Customer Jobs)原则来看,他需要深入洞察“戏剧表演”的竞争对手是什么?基于带娃这个情形,需要挖掘带孩子来剧院的的实质目的是什么?

为了挖掘带娃去剧院的实质目的,安东尼应用为了“客户任务”(Customer Jobs)中价值比对的原则。他与这些家长讨论了他们喜欢或不喜欢的(如果不喜欢,会选择哪些替代)。戏剧能为他们带来何种价值,而像女童子军这样的替代活动却无法做到?此外他还询问了这些家长在戏剧结束后立即做了什么。他们有没有和家人讨论过?那些讨论是什么样的?在与众多家长交谈后,他发现了一个奇怪的现象。这些父母在为孩子提供娱乐和活动时所做的部分工作是希望培养孩子的独立性,从而提高他们的团队意识。

当您了解客户对提升的渴望时,您如何着手进行“产品“的优化?安东尼将剧本(其实就是产品)优化点带给了他的客户。他们一起决定改写剧本的部分内容。他们保留了原有大部分内容,但增加了额外的一个故事线,这条故事线中主人公与周围的人物一起合作解决问题。这将使家长们与孩子们就与他人合作的重要性展开了互动。原话如下:

这对我来说很有趣,因为帮助编剧理解父母带他们的孩子观看戏剧(产品)的真正目的远比对他们说:“去写一个让孩子会喜欢的戏剧要给力的多。“当我们知道孩子父母希望以一种寓教于乐的方式教他们的孩子体验生活,我们以此为契机与我们的客户(孩子服务)进行合作优化(当我们将其呈现为一项待完成的任务(JTBD)时),帮助他们更好地在戏剧制作时融入孩子父母想要表达的内容(让孩子学到或体验的东西)。

为了让安东尼的客户向这些家长出售更多的门票,这些表演必须帮助家长提升或达到他们的目的(基于JTBD方面获得提升),其中包括他们成为一名模范家长,以及更好地为孩子体验社会。这需要以他们的孩子感兴趣的方式来完成。呈现形式也必须比家长们通常认为可以取而代之的形式(即其他戏剧、电影、视频游戏和俱乐部)更牛逼。

回过头看,安东尼如果只基于这场戏到底好不好看去采访这些孩子父母,也许他会得到这场戏表象的改进方案,但他绝对不会有如此深刻的洞察和体会。安东尼同时也在通过“客户任务(Customer Jobs)来与其他竞品进行洞察比对。

我们从深挖JTBD中获得了什么?安东尼对这些父母想要帮助他们的孩子上生活课的一个见解并不满意。只是单纯的为了上课?是否可以通过其他的方式让戏剧给他们带来所期望的结果。

在沟通过程中,我们发现其中的一个有趣的点是父母希望通过戏剧与孩子分享或交流生活经验,但剧院和电影的制作人并不一定理解这一点。从表面上看,戏剧通常将戏剧的动态视为“让我们坐在一个黑暗的房间里一起看吧。”而据我们所洞察(恰恰也是人们忽视)客户分享的体验则是在演出结束之后。他们在茶余饭后去与孩子们谈论他们刚刚看的电影或戏剧的时候。

这种对共同经历的洞察促使安东尼向父母提出了其他问题。他们与孩子的其他共同经历是什么?

剧院如何适应这些?

我采访了这位父亲,问他、他的妻子以及他的孩子如何选择他们要看的电视节目,他们每个人都会告诉我他们想看什么,他们会反反复复,有时争论会以他们各自决定各去干自己的事儿。他们希望有一个共同交流的经历,以至于本次的讨论本身成为了一个共同经历,遗憾的是他们最终没有在电视上看任何东西。

通过比较和对比这些家庭对戏剧共同的经历,安东尼开始了解客户对每个解决方案的喜欢是否。是什么让关于看电视节目的讨论如此成功?家人不喜欢的是什么?当一家人一起看了一场戏之后,他们的讨论是什么样的?这些讨论是关于人生经验还是其他事情,比如演员的表演?一场戏剧表演如何能在家里促进更好的交流?

对这些问题的回答帮助安东尼了解到,这些父母希望通过与孩子的互动和教育交流来提升家庭生活的沟通质量。这些对话是一次亲密的经历,这恰且正是他的客户需要的方向。它基于上述调研帮助儿童戏剧公司对剧本进行吊证优化,使其戏剧(产品)可以作为家庭对话的载体。

一项创新可以用来做多少工作?安东尼对孩子家长的采访非常成功。他了解他们使用剧院的工作有助于他为客户提供指导。他决定继续与其他客户进行客户任务调查。

安东尼说,剧院接下来的几场演出都是题材相对严肃的戏剧作品(绝对不是为孩子们准备的),而演出的赞助方通常是个人或小团体的朋友。但这些人打算通过戏剧干什么呢?

我们采访了一位独自去看演出的银行家。他说:“我喜欢这些奇怪的非百老汇戏剧。”当我们深入了解这意味着我们开始意识到戏剧体验的一个重要部分是看戏的观众中还有谁。这正是这一组客户想要的。他们会说,“我想更多地和艺术家们在一起。”其他人会说,“这太棒了。我通常不会和一群不同的人在坐在同一个房间里一起体验。”

安东尼说,他发现人们用戏剧来做的另一目的是用来社交。通常来看这些客户的职业与艺术早已无关,比如银行或法律。但他时常会听到这样的评论:“我喜欢这些作品,它们让我感兴趣的点在哪儿”,“所以我喜欢去,一方面因为观众中有艺术家。”他们在谈论艺术,另一方面我没有从事艺术方面的工作,但我热爱艺术。我想参与这样的场景。”对于这些类人来说,观看这些类似的戏剧是他们与形形色色的人接触的唯一机会。

这是一个非常有影响力的见解。很多时候电影院会试图向你推销电影但是在舞台上。这是你无法想象的。我们都知道看戏会比较贵。有时候去看演出特别不方便。我有Netflix[1]。如果我想看一部电影,我可以按下一个按钮,就会有一部电影。

[1] Netflix类似于中国的爱奇艺,就是一个看美剧的软件。

我们需要找出娱乐方式能为人们解决什么问题是令人激动的。我们知道它就是一种社交方式。这是你和其他人一起享受的事情。也许还会有饮料、食物、热闹的气氛——诸如此类的东西。在21世纪,这恰恰是一个剧院可以利用的点,并用来组合建立一个新的商业模式,而不是传统模式:明星串场,门票贵,上座率低。

“客户任务(Customer Jobs)如何帮助您重新定义现有产品?有了这些新的见解,安东尼和他的客户能够创造一种新型的剧院体验:戏剧(产品)订阅。当客户购买这些订阅时,每个人都会被放入特定的客户群体中。节目通过这些客户进行挑选。几个月来,这群人看了想看的节目,并参与了围绕节目进行了社交活动。

这些赞助人重视这种包容性的优化理念。重要的是,我们要帮助戏剧作品理解客户正在寻找一种创新的体验。这就意味着要让多数订阅者负担得起。一个银行家[1]为几场演出支付500美元比许多爱好者要容易得多。我们通过提供多种支付选择解决了这个问题。你可以对订阅进行分期支付,或者预先支付全部订阅费用。

[1] 银行家:我觉得当成土豪就行。

“客户任务(Customer Jobs)如何帮助你避免因为开发客户不关心的特性而浪费资源?安东尼并没有帮助他的客户,只是建议他们应该在节目中加入什么。他还就该去掉哪些无用的内容提出了建议。

安东尼的一位客户制作了一档节目,当节目结束后,任何观众都可以参观舞台。这是节目制作人引以为豪的事情。但客户真的喜欢吗?演出结束后,当他采访观众时,他了解到他们中的大多数人在买票时都不知道这次巡演。他们选择这场演出只是因为门票正在打折出售。

大多数客户在展会当天就了解了展会和折扣。对他们中的一些人来说,这是最后一刻的决定。他们会和朋友们讨论晚上做什么。他们应该去酒吧吗?喜剧俱乐部?只有他们注意到戏票是打折时或者开演前,他们才选择了买票。

在他采访的所有人中,只有一两个人知道这场巡回演出即将举行。安东尼的客户认为,剧院的赞助人有兴趣接触演员,看看演出是如何运作的。事实上,几乎没有一个买票的人知道这次旅行。巡演并不是这些客户购买标准的一部分,因此这也无助于解释他们为什么要租用该节目。

我们了解到,人们花钱看这部剧不是为了在演出结束后接触演员和布景。找到关键点很有价值。演出结束后的返厂费用昂贵,而且客户也不是特别感兴趣。看戏的人的目的是娱乐社交,并与他们的朋友和重要的人分享经验。

我们不难看出,在这种情况下,制作人对节目进行了过度设计。他们根据自己的价值设计了这场演出——一场现场巡演,而不是他们的客户所看重的与朋友分享有趣的体验。在获得这些见解后,安东尼与制片人合作,停止了布景之旅。虽然初衷是好的,但它必须在实现价值范围内。创新严谨的思维让节目的设计师们得以专注于他们所做的正确的事情,并使之变得更好。

焦虑是如何阻止客户购买你的产品的?“冲动消费”真的存在吗?与机票、体育赛事和电影的门票一样,剧院的门票在比赛开始后就变得一文不值了。这对安东尼和他的客户来说是一个有趣的挑战。为了帮助他弄清楚如何才能让客户卖出更多的票,他开始采访客户,以了解更多加速或减缓购票决定的关键事件。参加某个特定的演出有什么焦虑吗?如果是这样,戏剧作品如何解决这个问题呢?安东尼说,

对于每个客户,我们绘制了导致他们购票的事件的时间线。我们开始一遍又一遍地听到同样的事情。比如,丈夫在工作时和朋友一起看杂志,这是他第一次了解戏剧的地方。他会给他妻子发电子邮件。她会回应说:“看起来很有趣。我喜欢这是一部以西班牙语为背景的恐怖题材剧。我喜欢恐怖。”但当这部剧的负面评论出来时,他们开始怀疑自己是否会喜欢。但他们仍在关注这场演出。然后,也许一周后,他们听到了折扣。于是乎在那一刻,他们被推到了冲动边缘,随后买了票。

安东尼在这里发现了两个深刻的见解:一些焦虑会阻止客户购买演出门票,而一些也会为看似冲动购买的念头去买票。

大多数通过打折购票的客户都是在演出当天购票的,但这并不意味着这是冲动购买。在他们的脑海中,这些客户已经有了他们想看的特定节目。但是什么阻止他们买票呢?焦虑他们首先会对节目的概念感到兴奋,但如果评论不正面,他们会推迟。然而,折扣可能会缩短潜意识中的购买时间。它既缓解了人们的焦虑,有成功引起了潜在客户的购买。

“客户任务(Customer Jobs)理论能收集关于一个有几千年历史的媒体的新见解吗?随着技术的进步,对剧院的竞争也在发生变化,因此,重要的是要关注客户的真实目的。正如许多父母用它作为一种方式来帮助他们与孩子进行沟通与交流,并传授他们人生经验。对于那些想要扩大社交圈并带来多样性的人来说,社区和多样性是至关重要的。

安东尼对JTBD原则的应用和对客户动机的关注已经取得了成功。

什么是JTBD?

本案例研究揭示了人们希望通过戏剧实现的不同发展方向。这就解释了为什么有这么多不同类型的戏剧表演。我听到的与“必做的工作”相关的一些重大主题包括:利用分享的经历来建立或加强与家人和朋友的联系,父母教孩子人生课程,以及通过与那些你通常不会与之互动的人交往来为你的社交生活增添乐趣。

我听到的最清晰的JTBD是关于父母的愿望。他们想教他们的孩子如何独立,同时也了解如何与他人合作。这种方法适用于电子游戏、电影、像女童子军这样的俱乐部和参加剧院。这个案例研究有很多关于客户动机的数据;然而,我仍然对这些父母的动机有疑问:

不给孩子普及人生课程(life lessons)会有什么后果?(译者注:Life lessons:我感觉有点像小孩儿价值观形成,社会课程这种。)

这些父母的生活中是否有什么促使他们现在做出改变,或者他们决定采取主动,避免在未来感到内疚?

关于人生课程的对话是否与这些父母或孩子的生活中发生的其他事情有关?学校或与朋友的互动怎么样?

父母与剧院合作还有哪些解决方案可以取得进展?

父母如何知道他们的工作已经完成?也就是说,他们什么时候知道自己正在进步,情况正在好转?

一旦我回答了这样的问题,我就会更好地了解父母正在努力取得的进展。

组合起来

你如何说服队友或管理层改变产品?作为JTBD的框架设计挑战。创新者喜欢解决问题;我们不喜欢别人告诉我们该做什么。我发现最好通过以客户JTBD的形式向团队提出问题来激励他们。

当你陷入挣扎或渴望时,深入挖掘。客户以前是如何解决的?安东尼发现父母渴望与孩子分享经验。但共享经验意味着什么?事实证明,在演出结束后,分享经验是最重要的。这一见解使安东尼有机会与其他赞助人讨论他们的共同经历。是什么使共享体验成功?客户们是如何尝试分享经验的?

当客户描述一种挣扎或渴望时,不要对他们的意思做出假设;相反,你应该了解他们在说什么。询问具体的例子。如果他们描述了一场斗争,他们如何想象一旦他们解决了它,生活会变得更好?如果他们描述了一个愿望,如果他们不能实现,会有什么后果?这些答案将帮助您做出设计、营销和业务决策。

发现客户的价值所在。在购买和/或第一次使用时了解他们的期望,避免过度设计解决方案。安东尼有个客户提出演出结束后带他去片场参观,费用不菲。然而,他了解到,几乎没有客户知道有导游服务,所以这不会影响他们的购买决定。这样一来,取消巡演就安全了。这降低了生产成本,增加了利润。

当开发具有客户不重视的功能的解决方案时,会发生大量浪费。客户看重的是功能可能带来的进步,而不是功能本身。

如果你有一个现有的产品,进行审计,以确定哪些功能不能帮助客户在实现其JTBD方面取得进展。如果你准备创建一个新的功能,确保它能带来进展,更重要的是,帮助你增加利润。你可能会像安东尼的客户那样,了解到你正在花钱支持那些客户认为没有价值的功能。

确定焦虑是否是一个竞争对手。如果是的话,想办法减少它。在选择和使用一款产品时,你应该像攻击竞争产品那样以同样的热情来攻击这种焦虑。如果客户对你的产品的成本价值关系感到焦虑,那就提供折扣。如果客户在使用你的产品时感到焦虑,找到一种方法让你的产品不那么令人生畏。安东尼通过在演出当天提供折扣来攻击前者。他抨击了后者,向剧院的客户们提供饮料作为“液体勇气”,让他们在相互交往时感觉更舒适。

对“冲动购买”的概念持怀疑态度。没有任何购买是随机的。安东尼发现,许多客户在演出当天买票,甚至在演出前一两个小时买票。但这并不意味着这些都是冲动消费。许多客户已经决定要看一场演出;他们对全价购买这部褒贬不一的作品持保留态度。较低的价格有助于缓解他们对花钱看一场可能不太好的演出的焦虑。

与客户谈谈他们是如何为他们的JTBD选择你的产品的。他们可能会说他们购买USB充电线是“排队时的冲动购买”。然而,当你深入挖掘时,你可能会知道他们要去旅行,想带上一根便宜的充电线,以防在旅行中丢失。

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